El mundo está plagado de ironías de la vida, de cómo hay cosas, ideas o principios que funcionan cuando debería ser todo lo contrario, y viceversa. En el mundo de la automoción también hay paradojas y una de ellas la hemos visto con una de las marcas con más tradición en Europa – de hecho, dicha paradoja tiene que ver con su elemento más tradicional.

¿Quién es Audi? Yo me llamo AUDI

En estos años hemos visto cómo, de repente, han llegado un aluvión de marcas chinas con nombres y siglas que nos son extraños (al menos de primeras), con modelos designados por números, caso de Omoda y Jaecoo o, en el caso de BYD, la fauna marina. El caso de los números nos puede recordar a los Renault de antaño, pero es algo que en buena parte teníamos olvidado en el mercado.

La estrategia de Audi en China

Hay varios aspectos en los que hemos visto relucir a los coches y marcas chinas: relación calidad/precio, la tecnología en la que están continuamente trabajando y evolucionando y, lo que más debería escamar a los europeos, la capacidad de desarrollar y poner nuevos coches en el mercado y concesionarios. Precisamente Audi quiere hacer esto, reducir el plazo de comercialización en más de un 30%. Excepto que no es Audi del todo.

En un país con muchas marcas con una identidad similar, AUDI cambia la suya

No hablamos de Audi, sino de AUDI, una nueva marca con mayúsculas nacida por y para China y que prescinde de los cuatro aros que han caracterizado a Audi desde que se reformase de las cenizas de Auto Union (cuando eran Audi, Horch, DWK y Wanderer). La nueva AUDI que se dirige a un público premium joven, de entre 30-35 años, que busca una experiencia premium basada en la más alta tecnología, conectividad y un interior de lujo, como si de una segunda casa se tratase.

El cambio de identidad de Audi

Y aquí es donde tenemos la gran paradoja: ahora es Audi quien, después de estar cerca de 40 años en China (empezaron en 1988) y trabajar tanto con FAW como con SAIC, se hace un cambio de identidad. No se le caen los anillos, sino que los guarda en un lavado de cara junto con SAIC para enfocarse con AUDI a un público premium más juvenil metido de lleno en la tecnología, alejándose del perfil de sus Q4, Q5 y Q6 e-tron que hasta ahora ha vendido con su imagen de marca tradicional.

La personalidad es lo que nos enamora

Naturalmene, AUDI no cambia por completo, empezando por el segmento premium al que irán destinados sus coches, los cuales comenzarán a llegar a mediados de 2025 con modelos eléctricos que deberían seguir el camino marcado por el E Concept mostrado en Shanghái. No deja de tener la personalidad que se espera de Audi/AUDI a nivel de acabados. Y en parte es eso, la personalidad, pues tenemos una idea de qué esperarnos de un Dacia, de un Toyota, de un Ford o de un Peugeot.

El desafío de la diferenciación

A nivel de imagen de marca y diferenciación (algo que ayudaba cuando había más variedad entre motores de combustión), aún tienen un largo camino por recorrer, un camino paralelo que ahora toma AUDI en China. Si se hace bien, no será tan distinto del de marcas japonesas o coreanas en décadas pasadas que han prosperado hasta hoy.