El papel crucial de la publicidad en la difusión de la desinformación en línea ha sido señalado en un nuevo estudio publicado en la revista Nature. El estudio señala que la reducción del flujo de ingresos publicitarios a las páginas web que difunden desinformación podría ser una estrategia efectiva para frenar la propagación de falsedades. Este análisis exhaustivo se basó en el examen de 1.276 sitios web de desinformación y 4.209 sitios web legítimos entre 2019 y 2021, así como en el seguimiento de 42.595 anunciantes distintos que generaron más de 9,5 millones de impactos publicitarios en ese período.
Según los autores del estudio, conseguir que los consumidores comprendan cómo y dónde las empresas invierten su presupuesto publicitario podría llevar a un recorte sustancial en la cantidad de dinero que se destina a sitios web que propagan mentiras. Esto se debe a que muchas marcas, a pesar de no querer ser asociadas con contenido falso, a menudo lo financian involuntariamente. Esto sucede debido al uso de herramientas automáticas de publicidad digital programática, que subastan en tiempo real los espacios publicitarios en los banners de los sitios web.
El estudio también aborda los problemas asociados con los ad exchanges, las plataformas que organizan las subastas para los espacios publicitarios. Estas plataformas no sólo incluyen medios de comunicación de buena reputación, sino que también listan sitios web de desinformación en su catálogo. Como resultado, algunos anunciantes terminan financiando la desinformación sin ser conscientes de ello.
El estudio revela que la desinformación en línea se financia principalmente a través de ingresos publicitarios y que la automatización de la asignación de espacios publicitarios solo sirve para amplificar esta financiación. También examina cómo afecta a los anunciantes el hecho de financiar estos sitios web y propone medidas para reducir esta inversión. Según NewsGuard, una organización que puntúa la fiabilidad de la información en línea, por cada 2,16 dólares de ingresos publicitarios digitales en medios legítimos, los anunciantes estadounidenses dedican un dólar a sitios web de desinformación.
El estudio también revela que los consumidores tienden a dejar de apoyar a las empresas que financian la desinformación. Esta tendencia se mantiene incluso cuando se les informa de que esta inversión a menudo se hace sin el conocimiento de los directivos de la empresa. Esta reacción es especialmente fuerte entre las mujeres y los votantes de izquierdas.
Para combatir la desinformación, los autores del estudio sugieren dos intervenciones de bajo coste y fácil implementación. En primer lugar, mejorar la transparencia para que los anunciantes sepan dónde aparecen sus anuncios podría reducir la publicidad en sitios web de desinformación. En segundo lugar, este proceso podría ser acelerado si existieran plataformas específicas dedicadas a ello.
Check My Ads es una de esas plataformas. Creada por Nandini Jammi y Claire Atkin, la plataforma avisa a las grandes empresas y a los ad exchanges sobre los sitios web que difunden bulos. Un logro importante de Check My Ads fue conseguir que la publicidad se retirara del sitio web de noticias de extrema derecha Breitbart News, lo que resultó en una reducción del 90% de los ingresos previstos por Breitbart para ese año.
Por último, los autores del estudio sugieren que las empresas podrían utilizar listas de puntos de venta de desinformación proporcionadas por organizaciones independientes, como NewsGuard y el Global Disinformation Index (GDI), para limitar sus presupuestos publicitarios. También sugieren que los portales en los que se subasta automáticamente la publicidad deberían especificar si incluyen entre sus destinos sitios web de desinformación.
